O que a regra do palito tem a ver com estratégias de medição de marketing?

Por Neil Hoyne, Evangelista Chefe de Medição

Na política dos EUA, o suborno não é permitido – pelo menos não publicamente. Durante anos, os lobistas ganharam tempo com as autoridades eleitas, convidando-as para jantar. Ofereça a eles um lombo envelhecido de graça e a atenção deles será sua pelas próximas horas - um arranjo aconchegante que levou a uma abundância de churrascarias a poucos quarteirões do Capitólio.

Em 2007, o Congresso foi obrigado a agir. A única questão era como. Você poderia dizer que não há jantares, mas eles simplesmente almoçariam. Sem almoço? Café da manhã. E quanto aos aperitivos?

O resultado ficou conhecido por seus amigos como a “regra do palito”. Embora as refeições estivessem totalmente fora de questão, foi aberta uma exceção para “comida que você tem que comer em pé usando um palito”.

Você sabe para onde isso vai levar. Existe agora toda uma indústria de pessoas, uma “indústria do palito”, dedicada a encontrar diferentes maneiras de trabalhar e contornar as regras. “Tivemos que ser muito inteligentes com dispositivos de entrega de alimentos que [contivessem itens] substanciais o suficiente para que, se alguém os comesse o suficiente, pudesse constituir uma refeição completa”, disse Mark Michael, da Ocasiões Caterers. Ao longo dos anos, isso incluiu 40 tipos de palitos, desde espetos de carne a lanças de bambu e pirulitos de sobremesa.

É um absurdo, certo? Até que você dê um passo para trás e pense na intenção original da regra: o objetivo era reduzir a influência dos lobistas sobre os políticos. Eles estavam saindo para jantares demais.

Com base apenas nesse objetivo, funcionou? Sim. Ele fez o que se propôs a fazer. Passámos de jantares de bife de três horas para cubos num palito. É perfeito? Absolutamente não. Mas é um passo em frente. É um progresso.

O que a regra do palito tem a ver com medição de marketing? É começar em algum lugar, mesmo que seja pequeno. Muitas empresas ficam presas ao desenvolver um novo programa, uma nova estratégia ou uma nova interpretação dos dados.

Eles querem que tudo seja perfeito. Eles se perdem em todos os motivos pelos quais acham que não vai funcionar ou que está incompleto. Eles não avançam até que os dados brilhem, até que sejam coletados sem preconceitos, até que os modelos sejam comprovados e validados em todas as condições possíveis. Então, eles não fazem absolutamente nada.

Muitos profissionais de marketing tentam encontrar soluções perfeitas para seus problemas, o que na verdade impede seu progresso.

É aqui que as startups se destacam. A maioria se sente confortável sabendo que não possui todos os dados, todas as respostas. Eles não deveriam fazer isso. Eles são desconexos, não têm recursos suficientes, estão trabalhando na garagem de alguém. E eles estão bem com isso.

Eles só precisam seguir em frente até comprovarem a viabilidade de seu negócio. Eles aceitarão a solução dos 90% – e o mesmo acontecerá com as melhores empresas do mundo.

Se você está pensando que é mais fácil falar do que fazer, respire fundo. Reduza suas expectativas. Busque o progresso, não a perfeição. Confie que pequenas mudanças iterativas o levarão adiante. Escolha algo pequeno para mudar, meça e repita. Aqui estão alguns exemplos.

Em vez de tentar construir uma estratégia de personalização ideal, simplesmente adicionar o primeiro nome de alguém à linha de assunto de suas campanhas de email marketing pode aumentar as taxas de abertura em 20%, as taxas de conversão em 31% e reduzir as taxas de cancelamento de assinatura em 17%.

Embora muitas empresas se envolvam em longos debates sobre o tamanho e a estrutura de seus programas de fidelidade, uma empresa descobriu que a simples presença de um incentivo “gaste $ X, receba $ Y de volta” contribuiu para um aumento no valor da vida do cliente (CLV) dos participantes. clientes em 29%. Surpreendentemente, apenas 2% dos clientes resgataram uma recompensa, sugerindo que factores psicológicos impulsionaram mais a melhoria do que económicos.

A simples adição de uma nova pergunta à sua pesquisa de satisfação do cliente pode gerar mudanças significativas no comportamento do consumidor. Ao perguntar “O que você gostou particularmente em nosso produto?” um varejista encontrou uma melhoria de 8% no valor da vida útil do cliente (CLV), enquanto uma empresa de software B2B reconheceu uma melhoria de 33% na conversão de clientes de seu produto gratuito para teste.